Į fizinę parduotuvę uždėję žmonės retai iš jos išeina tuščiomis. Tačiau internetinėje parduotuvėje perka tik labai nedidelė jos lankytojų dalis. Netgi plačiai reklamuojamos ir turinčios didelius lankytojų srautus el. parduotuvės kartais demonstruoja labai kuklius pardavimų rezultatus. Pats pagrindinis rodiklis, parodantis ar el. parduotuvė veikia sėkmingai, yra konversijos. Konversijos - tai svetainės lankytojų procentas, kuris joje perka, ar atlieka kokį nors kitą jiems siūlomą veiksmą (užsiregistruoja, užsiprenumeruoja naujienlaiškius). Norint padidinti el. parduotuvės pelningumą, būtina sekti kokia dalis lankytojų perka, taip pat daryti pakeitimus tiek marketingo kampanijoje, tiek pačioje el. parduotuvėje, kurie konversijas padidintų.
Konversijų sekimas
Standartiškai suinstaliuotas Google Analytics teparodo lankytojų srautų statistiką. Daugelis el. parduotuvių savininkų tuo ir apsiriboja. Norint sužinoti kokia dalis lankytojų perka, reikia specialiai sukonfigūruoti tiek analizės įrankius, tiek pačią el. parduotuvę, kad būtų sekamos ir konversijos. Ir ne tik galutinis rezultatas - prekės pirkimas, bet ir visi tarpiniai žingsniai. Kad svetainės lankytojas atliktų pirkimą, jis turi surasti norimą prekę, ją apžiūrėti, įsidėti į krepšelį ir galiausiai atlikti mokėjimą. Visas konversijos procesas, pavaizduotas grafiškai, primena piltuvėlį.
Tik apie pusė lankytojų, kurie atėjo į el. parduotuvės titulinį puslapį, peržiūri konkrečios prekės aprašymą, dar mažiau įsideda į krepšelį ir vos 2% perka. Norint pagerinti rezultatus, reikia sekti kiek lankytojų atlieka kiekvieną žingsni ir ieškoti būdų padidinti jų skaičių. Taip pat žinoti, koks yra įprastas rinkos vidurkis - tai padės identifikuoti silpnas vietas, į kurias verta koncentruotis labiausiai.
Marketingo kampanijos pakeitimai
Pats paprasčiausias būdas padidinti konversijas yra tiesiog perskirstyti reklamos biudžetą. Tinkamai sukonfigūruoti analizės įrankiai parodo iš kokių šaltinių atėję lankytojai atlieka daugiausia pirkimų. Natūralu, kad norint geresnių rezultatų, reikia daugiau lankytojų būtent iš tų šaltinių. Todėl reikia padidinti tiems marketingo kanalams skiriamą biudžetą, o sumažinti tiems, kurie generuoja mažiau pardavimų.
Atrodo labai paprasta, tačiau problema tame, kad tikslingiausią auditoriją atvedantys marketingo kanalai, kaip taisyklė, yra ir brangiausi. Todėl, nors skyrus jiems didesnę biudžeto dalį, konversijos ir padidės, tačiau greičiausiai sumažės bendras lankytojų srautas, dėl to el. parduotuvės pelnas gali ir nepadidėti. Tipiškas pavyzdys yra Google Adwords reklama, kuri beveik visada yra pats geriausias pirkėjų šaltinis, tačiau ją naudoja visi, todėl konkurencija ten yra didžiausia ir tokiu būdu atėję lankytojai kainuoja brangiausiai. Socialiniai tinklai dažniausiai yra pigesnis lankytojų srauto šaltinis, tačiau lankytojai iš socialinių tinklų ir perka rečiau. Žinoma, marketingo kanalų pelningumas labai priklauso nuo pačios el. parduotuvės pobūdžio. Drabužiams, grožio prekėms socialiniai tinklai gali būti pati geriausia reklamos priemonė. O štai pramoninėms prekėms, B2B sektoriui jie nelabai tinka. Todėl, norint surasti optimalų balansą, kuris užtikrintų ir didelius lankytojų srautus ir geras konversijas, dažniausiai tenka ilgai eksperimentuoti.
Norint pagerinti konversijas, reikia žinoti ne tik geriausius pirkėjų atvedimo kanalus, bet ir perkamiausius produktus. Būtent jų atvaizdus rekomenduotina naudoti tiek išorinėje reklaminėje medžiagoje, tiek vidiniuose reklaminiuose skydeliuose, sukurti populiariausių produktų blokelį tituliniame svetainės puslapyje, ar kitomis priemonėmis siekti, kad būtent šiuos produktus lankytojas pamatytų pirmiausia.
El. parduotuvės modifikacijos
Konversijos taip pat priklauso nuo el. parduotuvės greitaveikos ir naudojimosi patogumo. Kuo greičiau lankytojas suras visą jį dominančią informaciją, kuo aiškiau ji bus pateikta, kuo mažiau žingsnių prireiks, kad įvykdyti pirkimą, tuo geresnės bus konversijos. Ir vieną kartą padarius investiciją į el. parduotuvės patogumo didinimą, rezultatus ji duos pastoviai, todėl ilgalaikėje perspektyvoje čia yra geriausias būdas padidinti pelningumą. Tačiau kartu reikalaujantis didžiausių pradinių investicijų. Silpnų el. parduotuvės vietų paieška reikalauja detalios kiekvieno puslapio analizės, heatmap įrankių, kurie parodo kur lankytojai žiūri ir spaudžia. O net ir žinant, kurioje vietoje ir dėl kokios priežasties lankytojai "nubyra", dažnai nebūna paprasto būdo, kaip situaciją pagerinti ir tenka imtis techniškai sudėtingų sprendimų. Tačiau viską įgyvendinus, konversijos gali padidėti dvigubai ir daugiau, o tai reiškia, kad esant tam pačiam lankytojų srautui, pirkimų smarkiai padaugės ir atitinkamai padidės pelnas.
Didžiausia kliūtis pagerinti el. parduotuvės konversijas dažnai būna turinio valdymo sistema. Jei marketingo strategiją galima keisti bet kada, tai pačioje pradžioje padarytas turinio valdymo sistemos pasirinkimas nulemia kiek bus galima el. parduotuvę vėliau toblinti. Pačios paprasčiausios el. komercijos sistemos, pavyzdžiui WooCommerce, kurią labai dažnai renkasi pradedantieji, pasižymi prasta greitaveika bei ribotu funkcionalumu. Ir kai prekybos apimtys padidėja ir iškyla poreikis optimizuoti el. komercijos procesus, tada dažnai tenka viską perdaryti nuo pradžių, nes techninės turinio valdymo sistemos galimybės neleidžia įgyvendinti norimų pakeitimų. Geriausias konversijas galima pasiekti su individualiai kurtomis el. komercijos sistemomis, kurios turi neribotas modifikavimo galimybes ir jas projektuojant visa parduotuvės struktūra ir pirkimo procesas būna pritaikomi būtent joje siūlomų prekių specifikai.
